Dans une période marquée par des changements structurels rapides (développement de la numérisation et croissance du commerce en ligne), nous avons particulièrement besoin d’outils qui enregistrent en permanence les évolutions de l’environnement et qui redéfinissent continuellement l’état du paysage commercial. Pour pouvoir renforcer les zones commerçantes, les villes et communes doivent commencer par correctement évaluer leur situation, ce qui implique aussi de connaître les clients et leur comportement d’achat. Tout comme Amazon et d’autres entreprises en ligne prospères analysent en détail leurs clients, les villes doivent réfléchir de la même manière et donc utiliser les moyens technologiques en leur faveur. À cet égard, l’analyse de la fréquentation est un instrument essentiel.

La fréquentation, un indicateur pour l’évaluation des sites

Le niveau de fréquentation est un indicateur de la qualité des zones et rues commerçantes. Outre des informations telles que le montant des loyers, les indicateurs de chiffre d’affaires, le potentiel de pouvoir d’achat et les données démographiques, la fréquentation représente un outil décisionnel important pour le choix d’un emplacement pour les investisseurs, entrepreneurs, gestionnaires de territoire et créateurs d’entreprises. Le chiffre d’affaires des commerces de détail ou entreprises de services ne dépend pas uniquement et directement de la fréquentation, mais il existe un lien indéniable entre le nombre de clients dans un établissement et le passage devant l’établissement. Cependant, les zones commerçantes 1-A ne constituent pas obligatoirement la meilleure option dans de nombreuses villes et communes du pays, en raison des loyers relativement élevés. En fonction du secteur et du type d’activité, il faut prendre différents critères en considération lors du choix de l’emplacement. Ainsi, il est parfois plus facile de toucher certains groupes cibles dans des zones commerçantes situées en dehors des zones 1-A. Il est donc intéressant de se pencher sur toutes les options.

Valeur ajoutée pour les villes et communes

Outre les entreprises et investisseurs, le développement de la ville peut également énormément profiter des données concernant le niveau de fréquentation. L’enregistrement régulier de ces données permet de compléter le catalogue d’informations des communes avec un élément significatif supplémentaire. Il ne faut toutefois pas se limiter à une simple collecte d’informations. Le traitement des données peut permettre aux organismes communaux de marketing urbain ou d’économie de déduire, le cas échéant, des mesures nécessaires au développement de la ville et du commerce. Les données de fréquentation fournissent notamment des informations détaillées sur le paysage commercial et sa structure. On peut ainsi par exemple analyser les modifications de fréquentation et changements structurels (liés au commerce de détail) qui impactent la construction d’un nouveau centre commercial, l’influence d’événements et de mesures de marketing ou les effets des conditions météorologiques et des saisons sur une zone commerçante. En outre, le niveau de fréquentation permet d’expliquer l’évolution des loyers et des prix de l’immobilier. Ils sont, en effet, étroitement liés à la fréquentation. Pour l’immobilier commercial, la règle est généralement la suivante : plus la fréquentation est élevée, plus les loyers sont élevés.

L’analyse des données de fréquentation ne permet pas seulement de mieux comprendre les évolutions locales, mais aussi de mieux anticiper les tendances. Le monde politique et l’administration de la ville peuvent ainsi se référer à une source de données quantitative supplémentaire pour les futurs projets et décisions stratégiques. D’autres acteurs, tels que les unions commerciales, peuvent également tirer profit des données. Pour eux, il peut par exemple être intéressant de savoir comment « leur » zone se positionne par rapport à d’autres communes ou quartiers et comment elle a évolué par le passé. Pour pouvoir effectuer une comparaison valable, il faut toutefois s’assurer que les conditions des relevés (jour et heure, conditions météorologiques et locales, etc.) soient autant que possible les mêmes.

Valeur ajoutée pour les commerçants

À une époque où le commerce de détail est soumis à une pression concurrentielle grandissante, le choix de l’emplacement est de plus en plus important. Outre la nouvelle concurrence, c’est-à-dire le commerce en ligne, la hausse des loyers implique qu’il est de plus en plus difficile pour les boutiques de trouver des surfaces commerciales rentables. Afin de minimiser les risques liés aux contrats de location à long terme, il faut prendre des décisions clairvoyantes, et surtout des décisions appuyées par des données, sur la base d’une évaluation détaillée des avantages et des risques. À cet égard, la fréquentation constitue un facteur important faisant partie d’un large ensemble de critères pour choisir un emplacement.

Potentiel

La nouvelle base de données commerciale « Cadastre du commerce », en particulier, permet d’établir de nombreuses relations. La technologie Systèmes d’Information Géographique (SIG) intégrée du « Cadastre du commerce » permet d’afficher les données de fréquentation, ainsi que d’autres données de planification commerciales et géographiques, sur une carte. Un outil « time-lapse » permet de représenter l’évolution chronologique de la fréquentation à certaines périodes précises, par exemple avant et après la construction d’un centre commercial en périphérie de la ville. En outre, il est possible de définir les zones commerçantes de la commune selon différents critères (zones potentielles, 1-A, 1-B, zones secondaires, etc.). Outre la fréquentation, la diversité des secteurs représentés, la structure de la surface, le niveau de présence de filiales, la densité de boutiques ou les qualités urbanistiques comptent parmi les critères. Les zones commerçantes définies peuvent servir de base pour élaborer de nouveaux PAG et PAP ou d’éléments faisant partie intégrante de concepts pour le commerce au détail ou pour le centre-ville. De tels outils peuvent largement aider les communes à mieux comprendre leur situation. Compte tenu de l’immense potentiel d’innovation (évolution constante de la technologie SIG, associée à une augmentation de la disponibilité des données géographiques), de nouvelles possibilités d’analyse intéressantes apparaîtront à l’avenir.