On entend partout des termes ronflants comme numérisation, Big Data ou encore l’Internet des objets. Quand il s’agit de l’avenir des villes et communes, les premières places reviennent aux « smart cities », les villes intelligentes, et aux « digital cities », les villes numériques. Et ce n’est pas sans raison, car la numérisation ne s’arrête pas aux affaires et services communaux. Qu’il s’agisse de mobilité, d’administration, de planification urbanistique, de construction, de sécurité, d’énergie ou d’environnement, les technologies numériques sont de plus en plus utilisées dans tous les domaines. On entend par « ville intelligente » une ville qui exploite au mieux les possibilités numériques pour devenir plus efficace et moderne. Un facteur déterminant est la mise en relation intelligente des mondes en ligne et hors ligne.

L’interaction entre les activités en ligne et hors ligne est particulièrement manifeste dans le secteur du commerce : l’avènement du commerce en ligne a élargi la surface commerciale physique traditionnelle. De nombreux commerçants utilisent avec talent plusieurs canaux de distribution (« distribution omnicanaux ») en proposant leurs marchandises non seulement dans leurs magasins, mais aussi dans leurs propres boutiques en ligne ou sur les marchés en ligne locaux. Le Luxembourg se prépare justement à lancer un marché en ligne de ce type, sur lequel les commerçants locaux proposent leurs produits : la plateforme nationale Letzshop.lu, actuellement en cours de développement par un GIE mis en place spécialement à cet effet. Cette plateforme est l’un des projets phares de l’initiative Pakt PRO Commerce, qui compte la numérisation du commerce parmi ses domaines d’action principaux.

Mais l’utilisation de différents canaux de distribution ne se fait pas à sens unique : à l’inverse, des acteurs autrefois purement en ligne (« pure players ») se lancent de plus en plus à l’assaut des centres-villes et des centres commerciaux pour y ouvrir des magasins physiques. Les clients ont de plus en plus souvent la possibilité de réserver en ligne et d’aller ensuite chercher le produit en magasin (« Click & Collect »). La combinaison de plusieurs canaux de distribution a rendu le secteur plus complexe, et le marché plus opaque, et le comportement des clients en témoigne : les nouveaux consommateurs se montrent spontanés, flexibles, et ont des attentes plus ambitieuses que par le passé.

Défis pour la recherche commerciale

Comment la recherche commerciale réagit-elle à ces changements ? Pour estimer le chiffre d’affaires, la surface de vente reste actuellement l’indicateur de surface le plus important. La surface de vente ou la productivité des surfaces (chiffre d’affaires au m2) permet par exemple d’estimer le chiffre d’affaires généré par un supermarché. Mais le concept de surface de vente est ancré dans l’ère pré-numérique, il suppose des zones de chalandise classiques et ne tient pas compte de la dimension numérique. Le commerce à distance existait évidemment avant l’Internet, par exemple la vente sur catalogue ou le téléshopping, mais ces formules ne représentaient qu’une petite partie du volume total par comparaison au commerce en ligne. Aujourd’hui, l’accès numérique permet aux clients de trouver des commerçants même très éloignés.

Pour intégrer l’espace numérique aux calculs de chiffre d’affaires d’un marché ou d’un site, il faudrait par exemple pouvoir chiffrer l’influence du marketing en ligne sur la fréquentation du site, le pourcentage du chiffre d’affaires réalisé via les boutiques en ligne des magasins ou encore le pourcentage du potentiel total revenant aux « pure players » en ligne, c’est-à-dire aux entreprises présentes uniquement en ligne et sans implantation physique. Plus la part du commerce en ligne occupe une place importante dans le chiffre d’affaires total d’un site, plus la surface de vente perd en importance comme seule base de l’estimation des chiffres d’affaires. Les données font toutefois défaut et il est donc difficile, à l’heure actuelle, de déterminer l’impact de l’Internet ou de l’espace numérique sur le chiffre d’affaires d’un site.

En ce qui concerne l’importance des surfaces de vente, il convient de garder un autre aspect à l’esprit, à savoir que la fonction de cette surface a radicalement changé ces dernières années. Contrairement à ce que leur nom laisse à penser, les surfaces de vente ne servent plus uniquement à vendre. Elles assument simultanément plusieurs fonctions : elles peuvent être des outils de marketing en jouant sur les émotions du client, ou des surfaces purement publicitaires (jouant alors le rôle de salles d’exposition), ou encore des lieux de séjour (par ex. coin « séjour/café » dans une librairie).

Conséquences pour le besoin en surfaces

Quelles conséquences ces évolutions auront-elles sur le besoin en surfaces futur d’une commune ? Cette question fait actuellement l’objet de nombreux travaux de recherche. Le fait est qu’à l’avenir, la catégorie virtuelle va devenir de plus en plus décisive pour l’évaluation des sites. Au niveau international, on observe depuis 2010 que l’information tend à remplacer les surfaces : à l’avenir, le besoin en surfaces de vente par habitant va diminuer. La valorisation des surfaces susceptibles de se libérer devient ainsi une tâche majeure du marketing urbain. Car une chose est claire : plus le commerce en ligne gagne en importance, plus il est urgent de réexaminer la relation entre commerce et espace, entre commerce et surface.

Envisager les surfaces autrement

Face à l’importance croissante du commerce en ligne, le concept de surface de vente pourrait être complété par d’autres concepts, comme par exemple la « surface potentielle ». Les surfaces potentielles englobent toutes les surfaces adaptées en principe à tout type d’activité commerciale (par ex. marketing, appel aux émotions, présentation des marchandises, entrepôt de vente pour le commerce en ligne, etc.) ainsi que les surfaces susceptibles d’augmenter l’attrait d’un site et ainsi sa fréquentation. Les surfaces potentielles dépassent de loin les surfaces commerciales classiques, puisque ce concept peut englober, outre les surfaces résidentielles ou de gastronomie, les surfaces consacrées à l’offre de services classique des centres-villes (par ex. agences bancaires) ou les surfaces à usage artistique (par ex. des ateliers).

Le nouveau Cadastre du commerce, un autre projet phare du Pakt PRO Commerce, ne prévoit actuellement que la récolte des surfaces de vente, mais à long terme, cette base de données devrait aussi intégrer des données relatives aux surfaces potentielles. L’intégration de l’espace numérique permet d’obtenir une connaissance plus complète du marché et de mieux comprendre le paysage commercial dans toute sa complexité. L’évolution actuelle des surfaces dans le commerce de détail doit tenir compte du potentiel de marché et des habitudes d’achat futures. Les erreurs de planification des surfaces ne sont pas faciles à corriger, c’est pourquoi les villes doivent prendre des décisions orientées vers l’avenir en se basant non seulement sur les chiffres, mais aussi sur les évolutions et tendances sociétales.