29. novembre 2017

Ce fut une séance de cinéma un peu particulière : à l’occasion de la quatrième conférence du groupe d’échange d’expérience ‘Marketing urbain au Grand-Duché de Luxembourg’, des représentants de 13 villes et communes luxembourgeoises, de la clc et du Ministère de l’économie se sont réunis au ‘Cinémaacher’ à Grevenmacher. Malgré de très confortables fauteuils, les conférences très intéressantes sur le thème prometteur de la « ville numérique » ont poussé les 45 participants à quitter leur propre zone de confort traditionnelle en matière de développement urbain.

De gauche à droite: Dr. Sebastian Reddeker (Chargé de mission – Villes & commerce, clc), Nicolas Henckes (Directeur de la clc), Francince Closener (Secrétaire d’Etat), Léon Gloden (Bourgmestre de Grevenmacher) und Claude Bizjak (Membre de la direction, clc).

Cette après-midi n’a laissé aucun doute : la technique ne fait pas tout. Lorsque le lien numérique entre ville et commerce est peu développé ou difficile, le problème est rarement technique. Bien souvent, il s’agit bien plus d’un manque de volonté de changement ou d’un manque d’ouverture aux innovations. C’est d’ailleurs pour cette raison que Francine Closener, Secrétaire d’État à l’économie, a souligné l’importance de ces deux composants dans la mission du GIE ‘Luxembourg for Shopping’ créé la veille. Le marché en ligne ‘letzshop.lu’, actuellement en cours de développement, n’offre pas, selon elle, uniquement une solution numérique avantageuse pour les commerçants, mais aussi une collaboration et un accompagnement. « Je suis heureuse que bon nombre des villes et communes présentes ici aient soutenu ce travail depuis le début », a-t-elle déclaré.

Assurer la visibilité du commerce local

L’un des principaux objectifs du marché en ligne est de capter le pouvoir d’achat des envrions en assurant la visibilité de l’offre locale. Pour les villes et communes, il est particulièrement important de mettre en place un « marketing transversal numérique » qui, outre le commerce de détail, englobe aussi d’autres domaines de la vie, comme explique Andreas Haderlein, auteur économique et conseiller en innovation de Frankfurt am Main (D). « L’internet est toujours la meilleure situation pour le commerce urbain. Les villes doivent en avoir conscience et élaborer une mise en place du numérique en conséquence », déclare Monsieur Haderlein dans sa conférence. Selon cet expert du domaine, seule la visibilité du commerce sur les portails concernés permet de bénéficier de l’effet ROPO : Research Online, Purchase Offline.

Andreas Haderlein, auteur économique et conseiller en innovation de Frankfurt am Main.

En pratique, l’optimisation de la situation numérique commence par l’optimisation des moteurs de recherche sur Google par exemple. Andreas Haderlein a démontré de façon impressionnante le potentiel encore inexploité de cette simple mesure au Luxembourg. « Mais le vrai défi réside dans la gestion du processus de changement, dans les échanges constants avec les partenaires de projet et dans la création de communautés d’intérêts locales », souligne l’instigateur de la ‘Online City Wuppertal’. Andreas Haderlein observe aussi que seules des téléconférences ne suffisent pas. Une communication permanente, par exemple au moyen de groupes Facebook fermés, est indispensable.

Même si quelques communes luxembourgeoises ont déjà identifié des personnes chargées du marketing urbain, le pays n’en est encore qu’au tout début d’une démarche coordonnée au niveau local. « Vous avez surtout besoin d’un manager du changement », tel est le message sans équivoque d’Andreas Haderlein. Les villes et communes ont besoin de personnel capable de lancer des processus d’innovation et d’agir en tant que point de contact central pour des acteurs locaux.

Les administrations communales doivent elles aussi innover

Karin Engelhardt, Online manager de la ville de Coburg.

Ce sont précisément ces réflexions qui ont poussé la ville bavaroise de Coburg, dès 2001, à faire de Karin Engelhardt la première « Online manager » communale de l’Allemagne. Lors de la conférence à Grevenmacher, cette Autrichienne de naissance n’a pas seulement exposé son travail de pionnière, mais aussi ses projets actuels dans l’interaction numérique entre ville et commerce. En résumé, sa conférence intitulée « La ville à l’ère numérique, avantages ou inconvénients ? » apporte un éclairage à cette question quelque peu provocante : c’est un bienfait pour les villes capables d’élaborer un concept orienté « besoins consommateurs » et tenant compte des spécificités locales. Mais l’aspect négatif ressort pour celles qui ne parviennent pas à aller au-delà du niveau purement technique et à créer une atmosphère générale favorable à l’innovation.

Pour développer des projets réussis dans ce sens, la responsable de Coburg s’appuie sur quatre piliers : le savoir, la technique, le réseau et la visibilité. Elle cite par exemple le programme de qualification « CO:Handel(n) » pour les commerçants, un système d’information économique communal visant à améliorer la qualité des données, une table ronde des commerçants ou encore la plateforme en ligne locale « GoCoburg.de », vitrine numérique de Coburg. Ces réussites sont le résultat d’une longue campagne de sensibilisation : « Tout commence par la réforme numérique de l’administration communale », insiste l’experte. « Les commerçants ne sont pas les seuls à devoir innover ». Dans les contacts avec les commerçants, il est important de ne pas se montrer condescendant mais vraiment de traiter les personnes d’égal à égal. « Dans le cas de commerçants qui refusaient les conseils, nous avons par exemple demandé à d’autres commerçants ayant réussi d’expliquer à leurs confrères les avantages de l’interaction entre le commerce en ligne et hors ligne », explique Karin Engelhardt.

Dominique Moraux, conseillière en Transformation numérique.

L’exemple de Coburg fait école et sa réussite dépasse sa région : la ville a été l’une des trois communes sélectionnées dans le cadre du projet modèle « Digitale Einkaufsstadt Bayern » (Ville de shopping numérique de Bavière) du gouvernement régional de Bavière, et à ce titre elle reçoit une subvention pour deux ans afin de réaliser de nouveaux projets innovants.

Une stratégie commune pour les commerçants et la ville

En France et en Belgique aussi, les communes réfléchissent à la façon de relever les défis de la numérisation. Dominique Moraux, conseillère résidante à Bruxelles qui travaille pour de nombreuses communes en matière de transformation numérique, a évoqué la situation parfois alarmante du commerce de détail dans de nombreuses villes et communes wallonnes. Les commerçants comprennent souvent bien la situation mais, faute de connaissances suffisantes en matière de numérisation et du fait de leur incertitude générale, ils prennent souvent de mauvaises décisions, en particulier pour leur propre concept de vente en ligne. « Il faut travailler sur une stratégie numérique générale pour les commerçants et la ville », affirme Dominique Moraux.

Léon Gloden, bourgmestre de Grevenmacher, a pu présenter aux participants les projets de développement urbains en cours

Elle a montré différents exemples de stratégies en ligne et elle a expliqué les succès et les échecs de ces initiatives. Il est important de noter qu’il n’est pas nécessaire d’investir énormément d’argent pour qu’un projet soit une réussite, mais qu’il est surtout important de répondre aux besoins locaux réels tout en assurant l’acceptation des commerçants et des citoyens, y compris l’acceptation technique. « Au final, l’échec ou la réussite dépend de la motivation personnelle de tous les participants », commente l’experte.

La motivation locale peut susciter un grand nombre de projets et d’innovations fascinantes. Cette journée l’a d’ailleurs démontré non seulement par le choix du lieu de la conférence ERFA, le ‘Kulturhuef’ avec son cinéma intégré Cinemaacher, mais aussi par la visite de la ville, au cours de laquelle le bourgmestre Léon Gloden a pu présenter aux participants les projets de développement urbains en cours. L’événement s’est terminé dans les caves voûtées de l’impressionnante et fraîchement rénovée ‘Zéintscheier’, prouvant ainsi qu’une ville numérique n’est d’aucune richesse sans son patrimoine culturel (hors ligne) préservé.

Pour dynamiser le commerce urbain: Letzshop.lu
Les « surfaces potentielles » : l’heure d’un nouveau concept de surface a-t-elle sonné ?

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