C’est une soirée tranquille de novembre 2016. Dans la Grand-Rue d’Ettelbrück, la plupart des commerces ont baissé le rideau, seul le n° 105 est éclairé. À l’intérieur, une foule se presse. C’est la soirée d’ouverture de “Taste of Africa”, une boutique éphémère qui, pendant l’Avent, propose ses produits dans un local commercial auparavant inoccupé.

La boutique éphémère “Taste of Africa” a présenté ses produits à Ettelbruck.

La gastronomie sud-africaine est à l’honneur ce soir, en particulier le vin. Il est apprécié non seulement des nombreux amis et connaissances du propriétaire, mais aussi des représentants de la ville d’Ettelbrück qui se réjouissent de voir qu’un local commercial inoccupé a trouvé un locataire pour quelques mois. “Nous avons constaté le nombre toujours croissant de surfaces inoccupées et nous voulions enraye cette spirale descendante le plus vite possible.” Ainsi s’exprime Nathalie Ney, chargée des relations publiques de la Ville d’Ettelbruck et de la communication avec les citoyens. Elle s’occupe aussi, en étroite coordination avec les échevins, des rapports entre la ville et le commerce.

Montrer le potentiel du lieu

Quand s’additionnent connaissance du marché et connaissance commerciale, les projets peuvent se réaliser. Dans le cas de Taste of Africa, l’utilisation du local pendant toute la période de Noël a été un instrument de marketing efficace, en particulier parce que le fichier client, grâce à cette présence à Ettelbrück, s’est fortement étoffé. Le siège de l’entreprise est en fait assez loin, à Moutfort. Depuis, le local a retrouvé un locataire à long terme : la location éphémère avait mis en valeur le potentiel des lieux bien mieux qu’un local vide et hermétiquement clos.

La boutique “Bitzstuff” loua une partie du local “Décke Buttik” à court terme, pour tester le potentiel du centre-ville.

Diekirch avait déjà donné un bel exemple de redynamisation du centre ville : “Décke Buttik” est un concept commercial éphémère qui propose des articles de producteurs locaux – et toujours là où se trouvent des surfaces commerciales inoccupées. Décke Buttik s’est aussi intéressé à Ettelbrück et la dynamique du projet initial a vite porté ses fruits : la boutique “Bitzstuff” (articles de tricot et atelier) loua une partie du local à court terme, pour tester le potentiel du centre-ville. L’essai fut si concluant que la propriétaire reprit toute la superficie avant de déménager à nouveau pour s’installer dans un plus vaste local de la Grand-Rue, où son atelier a également trouvé place.

Le local libéré sera bientôt repris par un magasin d’articles de cuir, jusqu’alors implanté uniquement à Luxembourg. “La Maroquinerie du Passage” se rapproche ainsi de sa clientèle du nord du pays, et le commerçant espère gagner de nouveaux clients. Un nouveau concept s’est développé spécialement pour les petites surfaces et les baux éphémères : une rotation rapide des collections et des nouveautés, afin de présenter un maximum de produits attrayants et de surprendre continuellement le client potentiel, ainsi qu’une décoration intérieure innovante à petit budget.

Les premiers signes de la nouvelle boutique éphémère à Ettelbruck: décoration des fenêtres d’un local vide.

Connaissance du marché et esprit d’entreprise positif

Le maire et ses conseillers ont vite réalisé que la commune, en tant qu’intermédiaire et partie prenante, devait jouer un rôle plus actif. “Même si tous les contacts ne donnent pas suite, il vaut la peine de s’investir pleinement dans la recherche et l’approche de propriétaires immobiliers et de locataires (éphémères) potentiels.” Encore timide, la nouvelle dynamique qui se crée montre l’importance de la connaissance du marché et d’un esprit d’entreprise positif dans l’organisation de la relation toujours plus complexe entre (centre-)ville et commerce.

“Nous nous considérons comme la ‘Porte du Nord’ et souhaitons attirer les commerçants dans cette région du pays”, explique Nathalie Ney. Les nouvelles offres s’avérant complémentaires à l’existant, elle n’a reçu que des retours positifs du milieu économique. Le dernier projet en date de la nouvelle gestion des surfaces commerciales d’Ettelbrück sera “Luxembourg House”, bien connu dans la capitale comme la vitrine des produits locaux et créatifs de Luxembourg.

Pour en savoir plus sur ces projets de marketing urbain de la ville d’Ettelbrück, contactez Nathalie Ney: nathalie.ney@ettelbruck.lu.