Des boutiques en rez-de-chaussée, de grandes vitrines, des marchandises, de la décoration, un va-et-vient de clients dans les magasins. Telle est l’image traditionnelle du centre-ville pour la majorité des gens. Mais à notre époque, caractérisée par de profondes mutations, le tableau ne va plus de soi. Il faut s’engager avec audace, créativité et détermination pour la ville dynamique de demain. L’idée a recueilli l’approbation unanime de tous les participants au lancement du groupe d’échanges d’expériences (Erfa) « Le marketing urbain au Grand-Duché de Luxembourg », début décembre à la Chambre de Commerce.

L’événement réunissait des représentants de douze villes et communes du Grand-Duché. Certaines ont déjà une politique active de marketing urbain, d’autres cherchent encore les bonnes « recettes » pour réagir de manière adéquate aux changements structurels. Fernand Ernster, président de la clc et vice-président de la Chambre de Commerce, a souligné l’urgence de la situation : « La disparition du commerce de détail entraîne non seulement celle du commerce local mais aussi celle de la vie qui anime la rue. » Il s’agit donc d’un problème structurel qui impacte toute une ville et sa population.

L’initiative Pakt PRO Commerce : un cadre approprié

Le président de la clc est certain que l’initiative Pakt PRO Commerce, et en particulier le groupe Erfa, offre l’occasion de parvenir à une nouvelle forme d’urbanité par le biais de collaborations et d’échanges innovants. Du point de vue de la clc et de la Chambre de Commerce, le Luxembourg a un énorme potentiel en tant que site économique et espace de vie. La création de cadres appropriés convaincra de jeunes entrepreneurs d’apporter leur contribution au renouvellement de l’offre de nos villes.
Dans son allocution, Francine Closener, Secrétaire d’État à l’Économie, a établi un lien entre les quatre axes du Pakt PRO Commerce – Analyse, Digitalisation, Service et Promotion – et un cinquième : le Développement urbain. Toutes ces thématiques sont pertinentes pour les villes et leurs commerces de détail et, ensemble, pourraient offrir diverses pistes de solutions à développer de manière transversale entre communes, comme la plate-forme Digimaart, le Cadastre du Commerce ou le groupe Erfa. En période de mutation, et particulièrement de mutation rapide, il faut regarder plus loin que le bout de son nez afin de ne pas rater le coche, selon Francine Closener. « Échanger sur les défis de notre époque et partager les expériences avec d’autres personnes animées des mêmes idées, peut fortement contribuer à redynamiser le développement de nos communes mais aussi de tout le Luxembourg » – tel est le credo de la Secrétaire d’état.

20 ans d’expérience de marketing urbain

La même confiance sous-tendait le discours de l’orateur invité Klaus Stieringer, directeur général du marketing urbain de Bamberg, « Citymanager » et manager culturel allemand 2012. Fort de vingt ans d’expérience de marketing urbain à son actif, il a beaucoup à dire sur les manifestations réussies, les discussions opiniâtres, la concurrence féroce, la foi dans la ville et la région, et la prouesse, sans cesse renouvelée, qui consiste à rassembler des individus autour d’idées communes.
« Le marketing urbain joue sur la durée », a souligné Klaus Stieringer, rapportant les « inquiétudes classiques » face aux idées et aux initiatives du marketing urbain de Bamberg où, finalement, plusieurs projets ont pu se concrétiser grâce à la collaboration de nombreux comités et individus ainsi qu’à l’aide de sponsors. Le festival littéraire, par exemple, est une grande réussite qui ne se limite pas à Bamberg mais concerne aussi les localités environnantes. « Les bonnes opérations ne doivent pas avoir lieu exclusivement dans les grandes villes de la région. D’autres peuvent aussi en profiter. » Parole d’expert. Une démarche qui encouragera certainement le Luxembourg à de nouvelles coopérations.

Priorité au contenu de la communication

« Pour nous en tant que ville, les manifestations sont une forme importante de communication hors ligne. » Klaus Stieringer est convaincu du caractère prioritaire du contenu de la communication. La création de formats attractifs et de contenus ciblés attirera les gens en ville, mais gagnera aussi des sponsors pour les manifestations. « Grâce au généreux sponsoring d’une brasserie locale, par exemple, nous pouvons organiser le Festival Blues&Jazz sans participation financière de la commune et assurer la gratuité de la manifestation », explique-t-il.

Le rôle de la politique dans ce contexte est de créer les conditions cadre d’un marketing urbain efficace et, le cas échéant, de redonner un élan de motivation. « Nous nous engageons en faveur de la vitalité et de l’énergie de la ville et de toute la région. » Les conditions-cadres doivent constamment s’ajuster à l’évolution actuelle. « La digitalisation, par exemple, a impacté d’un coup la ville et le commerce. » Une des mesures prises à Bamberg a été la création de « BaLoca », une plateforme de marketing en ligne des produits, lancée en mars 2017. Une monnaie régionale, commercialisée en coopération avec des institutions financières locales, contribue aussi au pouvoir d’achat.

« Il faut beaucoup simplifier. »

À l’aide d’autres exemples pratiques, Klaus Stieringer a démontré comment Bamberg, ces dernières années, a réussi son positionnement de ville attrayante où il fait bon vivre – avec des retombées positives pour tous les acteurs municipaux. L’enjeu de l’évolution démographique trouve aussi un écho dans le marketing urbain : « En terme de positionnement urbain, nous nous trouvons en concurrence avec d’autres communes pour attirer de jeunes familles. Les Journées AOK de la famille, que nous organisons en coopération avec cette société d’assurances, abordent le thème de l’évolution démographique. » Le pouvoir d’achat n’est pas ici en priorité. « Fondamentalement, la ville doit toujours réussir le grand écart entre être « intéressante » pour les générations aînées et « sexy » pour les plus jeunes.

Animé par Wolfgang Haensch (cima Cologne), le débat avec des représentants municipaux s’est penché sur le problème des espaces vacants, la motivation des commerçants et la participation citoyenne (entre autres thématiques). K. Stieringer considère la vacance comme le pire des maux et plaide dans tous les cas pour une animation des espaces laissés vacants. Il ne s’agit pas obligatoirement d’y implanter un commerce de détail. Sur le modèle de Hannover-Laatzen, il peut s’agir d’une exposition d’art déclinée sur plusieurs locaux vides. Mais pour gérer efficacement les surfaces vacantes, une base de données actualisée est incontournable.
Les prochaines rencontres Erfa sont déjà prévues

Dans le sillage du lancement de l’initiative, trois rencontres Erfa sont prévues dans l’année, organisée chaque fois par une ville différente : le 29 mars 2017 à Ettelbrück, le 4 juillet à Echternach et la troisième au cours de la semaine 48. Au programme de ces après-midi : un exposé sur un thème principal encore à définir, un débat, une actualisation du statut par les communes, une visite de site ciblée et du réseautage. Est également prévu l’établissement d’une communication (d’experts) sur le marketing urbain et le développement urbain ainsi que la mise en place de la coopération individuelle au niveau local (conseil, soutien, ateliers).