Face à une personne inconnue, on pose généralement trois questions : Comment vous appelez-vous, que faites-vous dans la vie et d’où venez-vous ? L’endroit où on habite joue un rôle important dans la structuration de notre monde, et donc aussi de notre relation avec cet endroit. L’« identité urbaine » fut le thème de la troisième conférence de du groupe d’échange d’expérience «Marketing urbain au Grand-Duché de Luxembourg» (ERFA) organisée début juillet à Echternach.

Le centre culturel et de congrès TRIFOLION en a été le digne cadre étant donné qu’il est un élément important de l’image de la ville et que, comme le montrent certaines enquêtes, il en fait désormais partie intégrante. La plus ancienne ville du Luxembourg compte parmi les pionnières en matière d’identité. C’est ainsi qu’il y a quelques années, les pouvoirs publics ont lancé une démarche visant à identifier les éléments déterminants de l’identité urbaine d’Echternach. D’autres villes et communes ont elles aussi compris l’importance de l’identité urbaine pour le développement local. L’événement organisé en juillet a donc suscité un grand intérêt, avec des participants venus de onze villes et communes luxembourgeoises.

L’identité urbaine comme facteur de promotion du développement

Nous vivons une époque marquée par la personnalisation et la recherche d’authenticité. Là où il fait bon vivre et ou « une ville » devient un jour « ma ville », l’identité urbaine devient bien vite un facteur de promotion du développement local. Il convient de développer cette identité et de l’utiliser à bon escient dans le marketing urbain. Dans sa conférence sur la « ville en tant que marque », le Dr. Sebastian Zenker, professeur de marketing urbain à la Copenhagen Business School (Danemark), a montré clairement que cette identité n’était pas uniquement une affaire de logos et de slogans.

On réduit souvent la construction de marques à la création d’éléments visuels, alors que selon Zenker, il s’agit avant tout d’un travail d’identité. « Les villes et régions sont importantes pour l’identité des gens. » L’identité et l’image sont les deux faces d’une même médaille. L’image est une perception de l’extérieur, tandis que l’identité influe sur la représentation de l’intérieur. C’est la conjonction harmonieuse de l’image et de l’identité qui fait la réussite des actions de communication et de marketing.

Les villes sont des structures complexes aux groupes d’intérêts variés. Les commerce de détail et les autres acteurs de l’économie en font partie, mais aussi les habitants, les touristes et quelques autres. « Dans le marketing urbain, il s’agit de rendre cette complexité abordable », explique Sebastian Zenker. Il faut tenir compte aussi bien des intérêts des différents acteurs de la ville que des thèmes qui la préoccupent. Cet expert du marketing urbain met toutefois en garde contre l’utilisation de thèmes peu diversifiés : « Évitez de vous focaliser sur la ‘diversité’ comme seul dénominateur commun de la ville ». Les petites villes ont souvent la tâche plus facile parce que la conscience de marque n’y est pas encore ancrée si profondément. Il y a des « points vierges », c’est-à-dire des espaces de création d’identité et de marque. Ces points vierges offrent des opportunités particulières aux villes et communes luxembourgeoises.

L’élément clé de la participation citoyenne

Pour trouver les bons thèmes, il est indispensable de consulter les citoyens. « Les meilleurs porte-parole d’une ville sont ceux qui se sentent concernés. Pour associer plus étroitement ces personnes et favoriser leur communication dans le sens de l’identité de marque, il faut des structures participatives et un objectif de communication clair », affirme Zenker. Comment la ville devra-t-elle se développer à l’avenir ? Quel rôle jouent le commerce, l’économie, la gastronomie, la culture, le logement et les loisirs ?

La participation citoyenne est essentielle pour identifier les objectifs et projets porteurs d’avenir. Bill Cortvriend de CitizenLab, une start-up bruxelloise spécialisée dans les processus de participation citoyenne, a présenté aux participants de la conférence de l’ERFA ses expériences dans différentes villes, en particulier en Belgique. « La participation est un élément-clé de la vie en ville, surtout pour façonner la ville en fonction des besoins de ses habitants », explique Cortvriend.

Les discussions concernant l’avenir des villes et des centres-villes tournent actuellement autour de l’évolution rapide des besoins et du comportement de consommation des particuliers. La réaction des villes ne parviendra sans doute jamais à suivre le rythme de l’évolution actuelle de notre monde, mais il n’en est pas moins nécessaire d’exploiter les ressources garantes de progrès. Les citoyens sont, eux aussi, une « ressource » de ce type.

Plus d’engagement par la transparence et l’attrait

La participation citoyenne n’est pas une idée nouvelle en soi, et plusieurs communes luxembourgeoises la pratiquent régulièrement – mais la plupart du temps de façon traditionnelle, hors ligne, et à des coûts élevés. Yves Wengler, bourgmestre d’Echternach et président de l’association communale SIGI, a évoqué la plateforme numérique « MaCommune » créée par la SIGI, qui n’est malheureusement que rarement utilisée.

Comme le démontre le projet CitizenLab de Bill Cortvriend, le défi de notre époque « intelligente » est surtout de motiver le citoyen à participer au développement de la ville en utilisant une technologie simple et attrayante. Il s’agit de renforcer la transparence, par exemple en  communiquant l’avancement des projets en ligne, mais aussi de rendre la participation plus agréable en soi. « Rien n’empêche par exemple d’organiser de petits concours », explique Cortvriend.

Les projets d’identité d’Echternach

Echternach s’est fortement engagée dans des projets d’identité ces derniers mois. Yves Wengler a présenté certaines de ses activités à Sebastian Reddeker (clc). L’une de ces démarches est la nouvelle présence en ligne du marketing urbain (stadmarketing.lu), qui veille tout particulièrement à l’authenticité de l’information. Il s’agit de mettre en lumière les spécificités de la ville, explique Wengler – mise en lumière au sens propre d’ailleurs, avec l’illumination des bâtiments et monuments marquants de la ville. Pour l’identité urbaine, il importe également d’augmenter l’attrait de la ville comme lieu de rencontre. Dans cette optique, Echternach organise régulièrement une fête sur le pont frontalier avec l’Allemagne. L’initiative d’accueil des nouveaux citoyens permet aussi aux habitants de mieux s’intégrer dans la ville de la Sûre.

Les participants de la conférence de l’ERFA ont pu eux aussi découvrir Echternach, d’abord en empruntant le nouvel autobus urbain électrique du centre-ville au centre commercial de Nonnemillen inauguré récemment, puis en visitant à pied le projet d’identité actuel de la ville, la Petite Marquise. Après 21 années de délaissement et de controverses et de nombreuses discussions, la ville d’Echternach a racheté le bâtiment. Une fois réaménagé, il contribuera sans aucun doute à l’image positive et à l’identité de la ville.