Quels e-scénarios pour la ville ? Tout dépend du comportement futur du consommateur : quel est le volume d’achats effectués depuis chez soi ? Hors de ses quatre murs ? Quelle est la part rationnelle du comportement d’achat ? Comment se déclenche ce qu’on appelle « l’expérience d‘achat» ? Pour tous les scénarios, la ville de l’avenir doit apporter une réponse, voire une solution.

La ville semble avoir un net avantage dans le domaine de « l’expérience d’achat ». Cependant, il ne s’agit pas de choisir l’un ou l’autre scénario pour l’avenir, mais de mener une réflexion stratégique sur l’organisation de la ville dans le cadre des quatre scénarios possibles. Scénario 1 : Le foyer se fait boutique. Aujourd’hui, il est possible de commander toutes sortes de produits et de les faire livrer chez soi. Sans bouger de chez soi, on peut se procurer à peu près tout, jusqu’aux produits frais. Des appareils ménagers « intelligents » veillent au réapprovisionnement ponctuel. Pour cela, il faut non seulement une structure appropriée performante, mais aussi un système de coordination des livraisons afin de garantir que, dans les zones à forte concentration humaine – en ville, donc – le système de transports ne s’effondre pas en raison de prétentions individuelles de livraison.

Pour des achats rapides et en toute simplicité (scénario 2), l’efficacité doit être au premier plan. Ici, les terminaux mobiles et autres appareils intelligents seront d’une grande aide mais il faut également que les services offerts orientent parfaitement le client, taillent l’offre numérique urbaine aux besoins des clients et enfin, grâce au big data, savent qui vient en ville et dans quel but.

Signe de l’importance de la composante émotionnelle, de nombreux commerces en ligne cherchent à faire de l’achat en ligne une expérience émotionnelle toujours plus positive. Le plaisir chez soi (scénario 3) grâce aux médias sociaux et aux technologies du shopping virtuel comme les cabines d’essayage, les assistantes de style, les lunettes de réalité virtuelle : à l’avenir, le contact avec d’autres consommateurs, l’échange entre amis sur le produit et donc la création d’une interaction sociale renforceront encore l’importance des médias sociaux dans le shopping. S’y ajoute la tendance au partage des produits, en particulier les plus fonctionnels : voitures, machines à laver, etc.

Pour la ville, le scénario 4 est certainement le plus souhaitable et, du point de vue du consommateur, celui qui réunit le plus d’avantages : en ligne et hors ligne vont de pair ; les frontières se sont totalement dissoutes et l’expérience shopping est cohérente à travers tous les canaux de vente. Le client sort de chez lui bien informé, dans l’attente d’un moment de détente et de loisir en ville, dont les nombreux points de contact commerciaux permettent de toucher, sentir, goûter les produits. L’expérience directe est au premier plan. Les magasins sont des points de contact social, où priorité est donnée au bien-être du client et à la compétence professionnelle. Technologiquement, le client est en mesure de poursuivre, hors ligne et sans ruptures technologiques perceptibles, son parcours d’achat commencé dans le confort de son canapé.

(Source et plus d’infos: Shopping Tomorrow – Expert Group Retail City Centre 2030)