Pendant des années, les clients allaient et venaient chaque jour pour acheter des montres, des livres, des vivres. Mais aujourd’hui, les locaux commerciaux sont vides. Leurs seuls occupants sont un balai oublié à l’intérieur ou l’affichette « À louer/à vendre » sur la vitrine. Voilà à quoi ressemble souvent la tant redoutée cellule inoccupée. Mais comment l’appréhender et, idéalement, l’éviter ? La deuxième réunion du groupe d’échange d’expérience « Marketing urbain au Grand-Duché de Luxembourg » s’est déroulée fin mars sous le signe de la gestion des surfaces commerciales.

L’ « échange d’expérience », c’était l’unique but des représentants de douze communes luxembourgeoises, du ministère de l’Économie et de la clc qui se sont cette fois rassemblés à Ettelbrück. Après la conférence inaugurale début décembre 2016, voici un premier thème concret inscrit au programme, réunissant au Däichhal des experts en marketing urbain, des promoteurs économiques, des bourgmestres et des échevins, mais aussi des urbanistes et des architectes. Leur point commun ? Leur préoccupation concernant les surfaces commerciales existantes et à venir.

La question centrale que l’on devrait se poser dès aujourd’hui concerne le besoin de surfaces. De combien d’espaces de vente le pays aura-t-il besoin dans les années à venir ? Michael Reink, administrateur délégué d’Urbanicom, l’Association allemande pour le développement urbain et le commerce, avait fait le voyage depuis Berlin pour donner un aperçu des tendances du commerce de détail en Allemagne et plus particulièrement pour demander comment la surface commerciale évolue à l’époque de la digitalisation. Mais, pour commencer, une bonne nouvelle : le motif principal d’une visite au centre-ville est, avec près de 60 %, le shopping. Notons qu’au Luxembourg aussi, le shopping constitue la raison n° 1 pour se rendre au centre-ville.

Surfaces en baisse en raison de la digitalisation

D’après M. Reink, l’e-commerce et le besoin de surfaces sont étroitement liés. Le succès grandissant des boutiques en ligne entraîne la stagnation de la superficie de surface de vente totale en Allemagne qui se situait en 2014 autour de 123 millions de mètres carrés. Toutes branches confondues, on part majoritairement du principe que la demande de surfaces reste constante, voire recule. Pour la branche « Électronique grand public », on prévoit dans l’ensemble un recul de cette demande. Pour l’habillement aussi, on ne s’attend plus du tout à une augmentation des surfaces. Michael Reink a également attiré l’attention sur le marché français sur lequel tant les petites villes que les centres commerciaux doivent de plus en plus faire face à la problématique des taux d’inoccupation croissants des cellules commerciales.

Reink, également chef du département Politique locale et des transports au sein de la « Handelsverband Deutschland » (Association professionnelle allemande), estime que l’année 2020 marquera un tournant négatif dans l’évolution des surfaces commerciales en République fédérale d’Allemagne. « À partir de cette date, nous nous attendons à une hausse brutale des espaces vides dans le commerce de détail ». Selon l’expert, cette hausse massive va également entraîner des « espaces vides induits par l’espace vide », autrement dit, des espaces vides apparaitront uniquement à cause de l’inoccupation d’autres locaux. Mais pourquoi une telle hausse ? M. Reink l’explique par des facteurs démographiques, mais surtout par les effets de la digitalisation qui représente bien plus que l’e-commerce pur et simple : « Aujourd’hui, vous pouvez consulter la gamme de produits de New York depuis n’importe quel chalet de montagne. Le niveau d’information des consommateurs est extrêmement élevé, tout comme le confort de shopping. » On a besoin de moins de surfaces, tout simplement. En Allemagne, on peut déjà observer ce phénomène étant donné que très peu de nouveaux centres commerciaux sont ouverts et que plusieurs d’entre eux présentent déjà des cellules vides actuellement.

Alors que le représentant d’Urbanicom considérait que la croissance des surfaces entièrement nouvelles appartient au passé, les participants à la séance d’échanges d’expérience se sont demandé, à juste titre, comment il pouvait être possible que dans le même temps, le Luxembourg voit naître plus de 200 000 m² de surfaces commerciales entièrement nouvelles. Selon les recherches de la clc, une telle progression est en effet attendue d’ici à 2021. « Dans les projets de développement, nous pensons généralement aujourd’hui en « zones d’attraction », précise M. Reink, « mais cela est-il encore valable à l’ère de l’e-commerce ? » D’après lui, on peut déduire directement 10 % des chiffres d’affaires prévisionnels qui, aujourd’hui déjà, appartiennent à Internet. La définition des potentiels de pouvoir d’achat doit être reconsidérée.

Les sites doivent se positionner

Tout comme les villes et communes allemandes, les communes luxembourgeoises sont donc appelées à s’interroger sur le site du futur. Les grandes villes auront moins de problèmes que les petites, celles-ci devant lutter pour affirmer leur rôle en tant que bons commerces de proximité et leurs qualités qui en font des lieux agréables. Ceci inclut aussi un environnement soigné. D’après Michael Reink, celui-ci aura un impact positif sur l’attractivité de la ville et sur le shopping. Enfin, plusieurs dimensions importantes qu’il faut considérer dans leur globalité entrent en ligne de compte : un marketing urbain bien mené est le meilleur moyen de promouvoir la qualité de séjour, de communication et de vie.

Dr Hanna Hinrichs a présenté les perspectives pour l’après-commerce de détail. Diplômée en architecture et gestionnaire de projet au sein de l’initiative nationale StadtBauKultur NRW 2020, elle a brossé le portrait du projet d’exposition « Gute Geschäfte » (ou « Bonnes affaires ») qui a pour enjeu de sensibiliser la population de Herten (Rhénanie-du-Nord-Westphalie) aux causes de l’inoccupation et à une approche créative de la situation. « Notre but était de décomposer des contenus très complexes pour les rendre compréhensibles », a expliqué Hanna Hinrichs. « Amazon n’est pas une ville » peut-on lire en majuscules sur la vitrine d’un local commercial vide. Par un biais frappant et même un peu provoquant, on doit attirer l’attention et encourager la prise de conscience.

 Le facteur social « commerce »

Comme pour Michael Reink, les défis en termes de gestion des surfaces commerciales sont et seront immenses pour Hanna Hinrichs aussi. Il y aura irrémédiablement un recul des surfaces. La situation concurrentielle est écrasante pour de nombreux endroits : « En particulier dans les centres urbains, le centre-ville (concurrentiel) le plus proche n’est qu’à un jet de pierre ». Il est par conséquent crucial que les sites interagissent et se concertent. Il faut mettre en avant les caractéristiques uniques qui sont aussi souvent extérieures au commerce de détail, précise le Dr Hinrichs. Ainsi, il serait possible de créer un profil. L’experte allemande en est convaincue, le « facteur social Commerce » permet aussi la création d’un profil. « Les commerçants de détail passent jusqu’à 4,5 heures par jour à discuter avec les clients », explique-t-elle.

L’obtention de ce facteur social est pour Hanna Hinrichs un élément capital lorsqu’elle aborde les utilisations alternatives possibles des surfaces (excédentaires) inoccupées. Du « Grätzl Hotel » à Vienne, où des petits appartements hôteliers ont été érigés de manière décentralisée sur les anciennes surfaces commerciales plus petites, aux Pop-Up-Stores (magasins éphémères) en passant par le Repair Café dans le Wiesenviertel à Witten, aucune limite n’est posée à l’imagination et la créativité. « Parfois, les fonctionnaires communaux doivent aussi fermer les yeux pour que des idées innovantes puissent faire leur trou et rencontrer le succès », déclare Hinrichs en s’adressant directement aux représentants communaux présents.

Surfaces commerciales et avenir des centres-villes

Ces auditeurs ont pu en apprendre plus sur la situation au Luxembourg et les projets concrets au cours d’une table ronde avec Marie Lucas, architecte chez M3 Architectes (Luxembourg) et représentante de l’Ordre des architectes et des ingénieurs-conseil (OAI), Hanna Hinrichs et Chantal Hermes, architecte urbaine de la commune d’Ettelbrück. Marie Lucas a attiré l’attention sur l’importance de l’architecture (urbaine) pour une zone commerciale de détail viable. Dans les projets actuels, l’accent est mis en particulier sur un mélange de concepts afin d’être les plus attrayants possible pour les clients comme pour les habitants. « Nous sommes souvent aussi des intermédiaires entre la politique de développement urbain et les intérêts d’investisseurs (privés) », indique l’architecte. Tous les intéressés étaient d’accord sur le fait que face aux profonds changements dans les habitudes des consommateurs, la ville doit aujourd’hui prêter plus d’attention que jamais aux besoins des citoyens. C’est pourquoi la participation citoyenne aux processus liés à l’avenir de la ville est par exemple prônée haut et fort à Ettelbrück, comme l’a indiqué Chantal Hermes.

Elle a également emmené les participants de la séance d’échange d’expérience pour une visite informative à travers Ettelbrück. Des anciens bâtiments Monopol au terrain de la gare sont prévus de nombreux projets qui vont modifier en profondeur les communes au cours des prochaines années et pourront sûrement donner des impulsions positives au site et donc au commerce de détail local. On pouvait déjà ressentir l’atmosphère de renouveau.