Schlagworte wie Digitalisierung, Big Data und Internet of Things sind überall zu hören. Wenn es speziell um Zukunftsfragen von Städten und Kommunen geht, ist immer häufiger auch von ‚Smart Cities‘ also intelligenten Städten oder von ‚Digital Cities‘ die Rede. Nicht ohne Grund, denn die Digitalisierung macht auch vor den städtischen Bereichen und Services nicht Halt: Ob Mobilität, Verwaltung, Stadtplanung, Bildung, Sicherheit, Energie- und Umwelt – in all jenen Bereichen kommen zunehmend digitale Technologien zum Einsatz. Smart City ist ein Sammelbegriff für eine Stadt, in der die digitalen Möglichkeiten optimal ausgeschöpft werden um sie dadurch effizienter und moderner zu machen. Entscheidend ist dabei eine intelligente Vernetzung der Online- und Offline-Welten.

Das Zusammenwirken von Online- und Offline-Aktivitäten lässt sich besonders gut in der Handelsbranche beobachten: Mit dem Aufkommen des Online-Handel wurde die traditionell physische Handelsfläche virtuell erweitert. Viele Händler nutzen geschickt mehrere Vertriebskanäle, auch bekannt als ‚Omnichannel retailing‘, indem sie beispielsweise ihre Waren nicht nur in ihren Geschäften, sondern zusätzlich auch in eigenen Online-Shops oder auf lokalen Online-Marktplätzen anbieten. Hierzulande steht ein solcher Online-Marktplatz, auf dem lokale Händler ihre Waren anbieten können, übrigens gerade in den Startlöchern: Gemeint ist die nationale Online-Plattform ‘LetzShop.lu’, an deren Aufbau aktuell von einem eigens dafür gegründeten GIE gearbeitet wird. Die Plattform ist ein Schlüsselprojekt der Initiative Pakt PRO Commerce, bei der die Digitalisierung des Handels eine der zentralen Aktionsachsen ist.

Die Nutzung verschiedener Vertriebskanäle ist jedoch keineswegs eine Einbahnstraße: Denn auch im umgekehrten Fall drängen ehemals reine Online-Händler (‚Pure-Player‘) vermehrt in die Innenstädte oder Einkaufszentren und eröffnen dort stationäre Geschäfte. Für den Kunden ergibt sich dabei immer häufiger die Möglichkeit online zu reservieren und das Produkt vor Ort im Laden abzuholen (‚Click & Collect‘). Mit der Kombination verschiedener Vertriebskanäle ist die Branche komplexer und der Markt undurchsichtiger geworden. Dies spiegelt sich auch am Kundenverhalten wider: Das Einkaufsverhalten der neuen Konsumenten ist heutzutage geprägt von Spontanität, Flexibilität und einer höheren Erwartungshaltung.

Herausforderungen für die Handelsforschung

Wie reagiert die Handelsforschung auf diese Veränderungen? Bei Umsatzschätzungen wird heute immer noch die Verkaufsfläche als wichtigste flächenbezogene Kennzahl herangezogen. Mit Hilfe der Verkaufsflächen bzw. der Flächenproduktivitäten (Umsatz pro m2) lässt sich beispielsweise abschätzen, wie viel Umsatz in einem Supermarkt generiert wird. Der Verkaufsflächenbegriff stammt allerdings aus der vordigitalen Zeit, da er von klassischen Einzugsbereichen ausgeht und die digitale Dimension unberücksichtigt lässt. Formen des Distanzhandels wie etwa Katalogversand oder Teleshopping gab es zwar auch schon vor dem Internet-Zeitalter, jedoch bewegten sich deren Anteile am gesamten Umsatzvolumen im Vergleich zum Online-Handel auf deutlich niedrigerem Niveau. Heute können Kunden dank digitaler Zugriffsmöglichkeiten auch aus großer Entfernung auf einen Händler aufmerksam werden.

Um die digitale Raumkomponente in die Umsatzberechnungen eines Marktes oder Standorts einbeziehen zu können, müsste beispielsweise bekannt sein, wie groß der Einfluss des Online-Marketings auf die Frequenz vor Ort ist, wie viel Prozent des Umsatzes über die Online-Shops der Geschäfte erwirtschaftet wird und welcher Anteil des Umsatzpotenzials auf so genannte Online-Pure Player entfallen, also reine Online-Unternehmen, die ohne einen physischen Auftritt agieren. Je größer nämlich die Anteile des Online-Handels am gesamten Umsatzvolumen eines Standortes sind, umso stärker relativiert sich die Verkaufsfläche als alleinige Grundlage zur Schätzung von Umsätzen. Hier fehlt es jedoch an Daten. Daher ist es bislang schwer nachzuvollziehen, wie stark sich das Internet bzw. der digitale Raum auf den Umsatz eines Standortes auswirkt.

Hinsichtlich der Bedeutung der Verkaufsflächen muss man einen weiteren Aspekt im Blick haben: Die Funktion der Fläche hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Verkaufsflächen dienen heute anders als der Name suggerieren mag, nicht mehr nur dem Verkauf. Sie übernehmen gleichzeitig mehrere Funktionen, sei es als Marketinginstrument, indem sie beispielsweise der emotionalen Ansprache des Kunden dienen, als reine Werbeflächen (häufig als Showrooms zu sehen) oder als Ort des Verweilens (z.B. Sitz- und Kaffeebereich in Büchergeschäften).

Auswirkungen auf den Flächenbedarf

Was bedeuten die aufgezeigten Entwicklungen nun für den zukünftigen Flächenbedarf einer Kommune? Diese Frage ist aktuell Gegenstand zahlreicher Forschungsarbeiten. Fakt ist, dass die virtuelle Kategorie bei der Standortbewertung in Zukunft immer entscheidender sein wird. Die seit etwa 2010 international festzustellende Substitution von Fläche durch Information wird sich voraussichtlich fortsetzen, d.h. es wird in Zukunft pro Kopf weniger Handelsfläche benötigt als bisher. Sich um die eventuell freiwerdenden Flächen zu kümmern entwickelt sich damit durchaus zur Kernaufgabe des Stadtmarketings. Denn eines ist klar: Je mehr der Online-Handel an Bedeutung gewinnt, umso dringender muss das Verhältnis zwischen Handel und Raum bzw. Fläche neu diskutiert werden.

Flächen neu denken

Vor dem Hintergrund der Bedeutungszunahme des Online-Handels, könnte in Ergänzung zur Verkaufsfläche parallel über neue Begrifflichkeiten, wie etwa Potenzialflächen nachgedacht werden. Potenzialflächen schließen all jene Flächen mit ein, die sich grundsätzlich für jegliche Art von Handelsaktivitäten (z.B. Marketing, emotionale Ansprache, Warenpräsentation, Verkaufslager für den Online-Handel, etc.) eignen – sowie auch jene Flächen, die einen Standort potenziell attraktiver gestalten können und somit für eine Frequenzerhöhung sorgen können. Demnach reichen Potenzialflächen weit über klassische Handelsflächen hinaus, da neben Wohn- und Gastronomieflächen beispielsweise auch Flächen des klassischen innerstädtischen Serviceangebots (z.B. Bankfilialen) oder Flächen mit künstlerischem Bezug (z.B. Ateliers) unter diesen Begriff fallen können.

Die neue Handelsdatenbank ‘Cadastre du commerce’ – ebenfalls eines der Schlüsselprojekte des Pakt PRO Commerce – sieht zwar aktuell nur die Erhebung der Verkaufsflächen vor, jedoch sollen langfristig auch Angaben zu den Potenzialflächen in die Datenbank einfließen. Die Einbeziehung von digitalen Raumkomponenten ermöglicht es, umfassende Marktkenntnisse zu erlangen und die Handelslandschaft in ihrer Komplexität besser zu verstehen. Die heutige Flächenentwicklung im Einzelhandel muss Marktpotential und Einkaufsgewohnheiten von morgen im Blick haben. Fehler in der Flächenplanung sind nicht einfach zu korrigieren, daher müssen Städte zukunftsweisende Entscheidungen treffen, welche nicht nur datenbasiert sind, sondern gleichermaßen gesellschaftliche Veränderungen und Trends angemessen berücksichtigen.